Лидогенерация простыми словами: что это и как работает

Что такое лидогенерация

Лидогенерация — это процесс получения контактов и обращений потенциальных клиентов.

Например, человек увидел рекламу, перешёл на сайт, изучил предложение и оставил номер телефона. Это лид.

Но лид ещё не является клиентом. Он может не подойти по бюджету, городу, задаче или срокам. Поэтому нормальная система лидогенерации заканчивается не на кнопке «Отправить», а связана с квалификацией, продажами и аналитикой.

Лид, заявка и клиент — не одно и то же

В разговорах эти слова часто смешивают, из-за чего аналитика быстро становится бессмысленной.

Поэтому фраза «мы получили 100 лидов» сама по себе почти ничего не говорит о качестве маркетинга.

Как работает лидогенерация

1. Определяется аудитория. Кто принимает решение, какая у него задача и почему она должна быть решена сейчас.
2. Создаётся оффер. Пользователь должен понять, что именно ему предлагают и почему ему стоит продолжить.
3. Запускается трафик. Это может быть Яндекс Директ, органический поиск, соцсети, площадки, партнёры или другие источники.
4. Пользователь попадает в точку конверсии. Например, на сайт, квиз, чат или форму.
5. Обращение квалифицируется. Компания понимает, действительно ли перед ней потенциальный клиент.
6. Данные возвращаются в аналитику. Так становится понятно, какой источник приносит не просто обращения, а деньги.

Откуда получать лиды

Источник зависит от того, где находится ваша аудитория и насколько сформирован её спрос.

Яндекс Директ

Подходит, когда люди уже ищут решение или можно работать с их интересами через рекламные сети.

Отдельно я разобрал, что такое РСЯ и как работает автотаргетинг.

SEO

Контент отвечает на поисковые запросы и постепенно собирает органический спрос.

Социальные сети

Могут работать как канал охвата, прогрева и прямого привлечения заявок.

Партнёрства и рекомендации

Особенно сильны там, где покупателю важно доверие и решение принимается не мгновенно.

Сколько стоит лид и что такое CPL

CPL — стоимость одного лида. Базовая формула простая:

Например, если на привлечение потратили 60 000 ₽ и получили 20 обращений, CPL равен 3 000 ₽.

Это только математический пример, а не норматив для рынка. В одной нише лид за 3 000 ₽ может быть прекрасным результатом, в другой — убыточным.

Почему дешёвые лиды могут быть плохими

Можно снизить CPL и одновременно ухудшить бизнес-результат.

Представим два рекламных источника:

• первый даёт 100 лидов по 500 ₽, но почти никто не покупает;
• второй даёт 30 лидов по 1 500 ₽, но значительная часть подходит отделу продаж.

Первый источник выглядит красивее в рекламном кабинете. Второй может быть намного выгоднее для бизнеса.

Поэтому после CPL нужно смотреть как минимум квалификацию, конверсию в продажу и стоимость клиента.

Какие показатели считать

Если маркетинг знает только количество форм на сайте, он видит лишь небольшой кусок всей системы.

Как сайт влияет на лидогенерацию

Сайт — не просто место, куда отправляют рекламный трафик. Он должен продолжать обещание объявления и помогать человеку принять решение.

На странице должно быть понятно:

• что предлагается;
• кому это подходит;
• почему стоит доверять;
• что произойдёт после обращения;
• какое действие нужно сделать сейчас.

Именно поэтому я рассматриваю Яндекс Директ и посадочную страницу как части одной системы, а не как две независимые услуги.

6 типичных ошибок лидогенерации

1. Считать любой контакт хорошим лидом.
2. Оптимизироваться только под минимальный CPL.
3. Запускать рекламу без понятного предложения.
4. Не передавать данные продаж обратно в маркетинг.
5. Использовать одну посадочную страницу для совершенно разных аудиторий.
6. Делать вывод о канале только по кликам и обращениям, не доходя до продаж.

Частые вопросы